私域流量

在互聯(lián)網(wǎng)之后，下一場影響萬千企業(yè)生死的變革即將來臨。

事實上如今“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”已經(jīng)不是一個準確的概念了。比如人們很難說清楚瑞幸到底是不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)：它一方面與線下實體為主的星巴克戰(zhàn)得如火如荼，另一方面若是沒有互聯(lián)網(wǎng)它將和淘寶、微信、大眾點評一起消失。

未來的企業(yè)只有兩種：數(shù)字企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)。本文將以麥當勞為例，解析其當前的數(shù)字化場景，以及他們有哪些技術(shù)優(yōu)勢與布局，看看他們打算如何率先占領(lǐng)那個必然來臨的“數(shù)字未來”。

麥當勞不為人知的數(shù)字化優(yōu)勢??

疫情期間麥當勞依然保持營業(yè)，很多人把原因為「建立了品牌信任感」，讓用戶相信在疫情期間麥當勞依舊“干凈、安全”。初看似乎很有道理，但號稱第三空間的星巴克、“網(wǎng)紅餐廳”西貝筱面村、甚至口碑冠絕全國的海底撈，可都關(guān)了門，難道他們的用戶不信任他們嗎？

“品牌”、“用戶信任”、“企業(yè)文化”等等概念固然有其意義，但麥當勞和其他優(yōu)秀的競爭者相比，到底有哪些他人難以企及的競爭優(yōu)勢？

私域流量

一、8000萬的數(shù)字用戶資產(chǎn)

目前麥當勞擁有8000萬以上的私域流量，且流量質(zhì)量極高，不僅都是本人曾經(jīng)到店的真實會員，并且與微信或支付寶生態(tài)關(guān)聯(lián)，已完成數(shù)據(jù)整合與打通。換句話說，麥當勞如今可以免費、實時、反復(fù)的給8000萬人推送廣告消息，并且可以根據(jù)每個用戶的消費偏好，推送定制化的廣告。這意味著什么？以投放微信朋友圈廣告為例，假若按照一二線城市約100元/1000次曝光的價格計算，麥當勞隨手往自己的私域流量池里群發(fā)一下信息，就是價值800萬的一次推廣。

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在多數(shù)品牌都苦于流量越來越貴，需要付出的推廣預(yù)算越來越高的時候，他們甚至打算利用區(qū)塊鏈技術(shù)把自己打造成流量平臺，反過來收別人廣告費。

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麥當勞是一家古老的規(guī)模龐大的公司，他到底經(jīng)歷了什么，才決心去做數(shù)字化并最終才積累了如此體量的用戶數(shù)字資產(chǎn)？通過整合各方信息，并排除一些不太重要的信息冗余，我們簡單梳理出了一條麥當勞數(shù)字化時間線。

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2013年10月，麥當勞任命了第一任首席數(shù)字官Atif? Rafiq。

2014年，IDC資深副總裁詹斯(Frank Gens)提出，“2014年，所有重要企業(yè)都會擴大云端、行動和海量數(shù)據(jù)相關(guān)投資”。這一年麥當勞在做什么呢？他們完成了測試并大規(guī)模推廣自助點餐機。

而在2015年，麥當勞同時發(fā)生了幾件值得注意的事：其一，麥當勞先后與微信、支付寶達成合作，率先開展了如今享譽全球的中國移動支付。其二，麥當勞以“數(shù)字化和個性化”的第一家智慧概念餐廳于香港開始營業(yè)。其三，最重要的是麥當勞手機APP正式開放下載，這一APP是一個用于培養(yǎng)用戶忠誠度的會員系統(tǒng)。

?私域流量

2016年的年初，麥當勞的CEO向投資人表示，其APP已經(jīng)有超700萬下載量，不僅高于行業(yè)標準，使用率也高于預(yù)期。在這一年，麥當勞開始推動“未來2.0”戰(zhàn)略：通過觸屏自助點餐機、雙點式柜臺、送餐到桌等一系列硬件和服務(wù)，為顧客提供數(shù)字化、人性化、個性化的體驗。僅2016年上半年，全國有超過1000家麥當勞餐廳完成“未來2.0”的升級。

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等等，是不是忘了公眾號？據(jù)麥當勞中國副總裁、首席市場官須聰女士在報道中透露，在2017年之前，已經(jīng)有近2700萬微信用戶關(guān)注了麥當勞的微信公眾號，約有1/5顧客在麥當勞餐廳選擇用微信支付手機付款。

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到了2017年，這是一個重要的節(jié)點：在這一年的4月20日，浙江杭州的中國“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字經(jīng)濟峰會上，麥當勞首次推出了麥當勞小程序。如今回過頭來看，這意味著麥當勞中國以小程序為核心的私域流量體系初步成型。

?私域流量

一年后的2018年8月，麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵女士在發(fā)言中提及：“麥當勞于2017年在全國推出會員計劃，至今已累積近5000萬會員。”

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同年，麥當勞宣布8月8日為“8.8會員節(jié)”，這實質(zhì)是一場全渠道的包含官方App、微信、支付寶的營銷活動，為此麥當勞不僅一反常態(tài)的請了代言人，并且開啟了為期28天的優(yōu)惠活動（見下圖），在如此大力度的投入之下，最核心的目的，也是用戶參與的唯一條件，就是注冊成為麥當勞會員——進入麥當勞的私域流量池。

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這場被稱為麥當勞有史以來“打通渠道最多、觸及客群最廣、促銷力度最大的會員活動”，據(jù)悉會員節(jié)期間共獲取新注冊會員達1000萬。

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2019年5月 24號，麥當勞中國首席數(shù)據(jù)智能官蔡棟在和騰訊云的訪談中提及：“我們已經(jīng)有7000萬的會員?！倍@一年財報顯示，麥當勞2019年全年同店銷售增長5.9%，增長率為十年來最高。

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在2018年麥當勞股價上漲了近35%的前提下，2019年麥當勞股價上漲了20.5% 。如今將近1年又過去了，且期間還有一個2019年的會員節(jié)，其實本文提出的目前麥當勞具有8000萬私域流量，仍舊是一個相對保守的預(yù)估。對門店這一物理世界的數(shù)字化，到線上構(gòu)建私域流量池，麥當勞一路穩(wěn)扎穩(wěn)打走到今天。而你的品牌進行到哪一步？

高度敏捷的數(shù)字技術(shù)能力??

麥當勞有著魔鬼般的經(jīng)營效率。

?一個近期的例子是，疫情期間美團&大眾點評提高了抽傭比例，最高可達30%，引起了一眾餐飲品牌聯(lián)名控訴。然而麥當勞卻似乎根本不關(guān)心這些事情：他們的外賣單不僅多數(shù)來自于自有的小程序/APP，不需要支付流量費用，更是借助數(shù)字化技術(shù)建立了自己的配送體系，連配送費也不讓第三方平臺去抽傭。

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在國外，麥當勞與UBer合作，在國內(nèi)麥當勞中國除了自建配送之外，也在準備與順豐合作，據(jù)深見網(wǎng)絡(luò)CMO陶欣在演講中透露，合作得以展開的關(guān)鍵就是解決外部配送員的路徑信息問題，為此他們在外送箱上裝了非常多的傳感器，“包括GPS，路徑的追蹤，天氣、溫度、濕度以及氣壓，也就是說他可能乘電梯到了一個高樓上面，我們就知道他大致已經(jīng)送到多少層樓了，這是因為平地與高樓的氣壓顯示是不一樣的。但對于傳統(tǒng)零售行業(yè)而言，要做到這些其實是非常艱苦的。”

?私域流量

麥當勞的這套配送體系不僅價廉，而且物美：他們的配送速度比美團&大眾點評還要快，后者保證的送達時間是45分鐘，而麥當勞保證的送達時間僅為30分鐘。

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其次，麥當勞有著高度敏捷的運營機制。

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像上文所提及的，疫情期間麥當勞任然保持營業(yè)，根本不可能是由于麥當勞做到“無接觸取餐”、“消毒勤快” ，從而帶來了得天獨厚的“用戶信任”。對其他求生欲爆棚的餐飲企業(yè)而言，要做到這些根本不難。

?私域流量

我們需要先了解一組簡單的餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)：餐飲行業(yè)的租金通常僅占成本的10%左右，而食材、人力都各自占30%左右，這意味著停止經(jīng)營就幾乎可以節(jié)省約60%的成本。食材和人力才是疫情期間壓垮餐飲企業(yè)的根本要素。

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所以在困難時期，餐飲企業(yè)能否開業(yè)抗壓的問題其實是：

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如何在最低限度的人力投入與最低的供應(yīng)鏈壓力下，盡可能的創(chuàng)造營收？做一個極端的假想舉例，如果有免費的推廣渠道保證客流量，并有不眠不休的機器人替代人力成本，再僅售賣單一的產(chǎn)品從而降低食材供應(yīng)鏈壓力，那要度過疫情將完全沒有任何壓力。

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其實第一點已經(jīng)有答案了，那就是私域流量。而二三點雖然不能完全實現(xiàn)，但麥當勞也將近完成了80%：熟悉麥當勞的人就會知道，他們一間門店通常有五個基層崗位，分別是食材加工（腌雞肉）、廚房（炸雞肉）、裝配（把炸雞夾進漢堡）、前臺（負責(zé)點單）、大廳（清潔與收桌子）。而在疫情期間，拒絕堂食且全盤使用手機或屏幕點單，疫情期間麥當勞的前臺和大廳只需要一個人就能全盤負責(zé)。

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這名員工只需在用戶走進門店時測量體溫、引導(dǎo)用戶屏幕或手機點單，等用戶拿著外賣離開，閑時進行簡單清潔即可。

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至于如何讓產(chǎn)品的銷售相對單一減少品類壓力，從而減少食材加工、廚房、裝配的人力成本，麥當勞的做法十分簡單暴力：將巨無霸套餐這款明星產(chǎn)品打上超高折扣，讓用戶難以找到購買其他品類的理由。?

基于智能點單、小程序推送等等技術(shù)的應(yīng)用，麥當勞以極低的人力物力就能維持基本的營收。當然疫情期間的靈活調(diào)整只是冰山一角，在宏觀上麥當勞的連鎖經(jīng)營能力更是大幅領(lǐng)先于國內(nèi)企業(yè)。

麥當勞未來的數(shù)字化展望??

為了避免過于務(wù)虛，上文其實很少去提及一些被廣泛討論的關(guān)于未來的麥當勞“熱點”，比如在國外，麥當勞已經(jīng)收購了三家科技公司，依時間順序分別是從事個性化和決策邏輯技術(shù)的公司Dynamic Yield、其應(yīng)用程序供應(yīng)商Plexure 10%的股份、人工智能語音公司Apprente。而在國內(nèi)，他們投資了以互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈、云計算為核心技術(shù)的深見網(wǎng)絡(luò)。

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然而

在熱點之外，有一些已被驗證的幾乎可以肯定的未來，是即使停留在目前的我們也需要關(guān)注與謹慎看待的。

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分別是超級MarTech應(yīng)用誕生，以及流量生態(tài)的新格局。

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?超級MarTech應(yīng)用，就是指多種技術(shù)復(fù)合下的黑科技。一個典型的例子是麥當勞在國外已經(jīng)初步推出的智能點餐屏，“他”可以根據(jù)時間、天氣、交通情況等因素，自動為用戶做出人性化的推薦。私域流量

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比如夏日炎炎，他會問用戶要不要加一份冰可樂，而在一陣微寒的小雨之中，他會問用戶是否在正餐之外來一杯熱咖啡。這其中涉及的不單單是語音識別與對話，還需要特定的人工智能與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用，甚至要基于原有的用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)才得以實現(xiàn)。

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而未來流量生態(tài)的新格局更是值得我們謹慎看待。

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區(qū)塊鏈是一種安全與加密程度極高的技術(shù)，麥當勞打算借此整合多方用戶數(shù)據(jù)，建立“會員聯(lián)盟“，創(chuàng)造并掌握一個掌握大量流量的廣告平臺。據(jù)悉，他們溝通了通航、春秋聯(lián)合等幾家同樣擁有數(shù)千萬用戶數(shù)據(jù)的公司，一方面是互相”撞庫“使各自的用戶畫像都更加精準，另一方面則是可以對外開放，收費開展程序化廣告購買業(yè)務(wù)。

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屆時不僅有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)造的流量平臺如淘寶、微信，也將有數(shù)字企業(yè)互相融合的局部流量生態(tài)，他們的可篩選便簽還具有線下門店與業(yè)務(wù)等真實場景，在一些特定條件下，甚至?xí)蔀槠放仆斗艔V告的最優(yōu)選擇。

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數(shù)字企業(yè)與如今的互聯(lián)網(wǎng)巨頭一道，瓜分時代的話語權(quán)。屆時傳統(tǒng)企業(yè)將如何自處？

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?結(jié)語

?對于尋求增長的品牌而言，麥當勞帶來了三則不錯的啟示。

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1. 借助科技與社交媒體，提升運營效率與用戶體驗。

快餐要快，人們很難在麥當勞內(nèi)見到排隊盛況，因為通常當排隊人數(shù)＞3，他們就會增派員工啟用一個點餐柜臺。然而員工和柜臺總是有限的，傳統(tǒng)的管理手段已經(jīng)很難給運營效率帶來大幅度的提升了。

?而如今，他們只需要讓員工引導(dǎo)用戶自助點餐即可。

?借助點餐屏、小程序、公眾號等等方式，以效率著稱的麥當勞仍然能“百尺竿頭更進一步”，更何況其他品牌呢？

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2. 通過私域流量提升復(fù)購率。

麥當勞的8000萬會員本質(zhì)上并非來自于什么數(shù)字渠道，相反他們都是一個個曾經(jīng)到店、或在門店外賣范圍內(nèi)點過餐的的真實客流。

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這是一個反常識的事實：數(shù)字化所帶來的增長，不一定都來自于互聯(lián)網(wǎng)世界。如果一家門店有未經(jīng)開發(fā)的線下的真實流量，那便是最好也最后的“流量洼地”了。

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3. 永遠擁抱黑科技。

麥當勞在國內(nèi)外投資或收購了數(shù)家技術(shù)公司，從人工智能到區(qū)塊鏈，麥當勞始終站在探索科技應(yīng)用的最前沿。

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如今再說“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”似乎已經(jīng)有些過時了，無論主動還是被動，品牌們早就被裹挾在互聯(lián)網(wǎng)之中，即使路邊的小餐館也要在意大眾點評上的用戶評價。在這個人類從未有過的新格局之下，數(shù)字能力才是商業(yè)競爭的關(guān)鍵所在：即使不能像麥當勞一樣位于前方領(lǐng)路，最起碼也要能跟緊競爭對手的腳步。